第12章 “萧条经济”的亮点(1)（2/2）

周方：梅兰芳像他们的《变形金刚》。是这样的，经济繁荣的时候金融业、制造业发达，那么衰退的时候反而对文化产业、创意产业，人们能静下心来做了。

王牧笛：包括一些轻工业、轻纺织。

周方：轻纺的日用品，快速消费品。

郎咸平：我最近正在写便宜的书。

王牧笛：应和一下这个衰退的市场。

周方：您的书好像都不便宜。

郎咸平：便宜便宜，有些就20多块还不便宜吗最后还要减价，像《变形金刚》一样打对折。

周方：好像盗版里面您的书是排前几位的啊！

郎咸平：我的盗版书是非常便宜，4块钱一本，所以卖得非常好，现在是上百万册的销量，我的目的不是为了自己赚钱，而是普及我的思想。

王牧笛：你看咱们中国古代有“凡有饮井水处必有柳词”，现在是“凡有卖盗版碟处必有郎教授的书”。现在许多白领要生“危机宝宝”，防止在金融危机中被炒，所以它导致童装，包括一些轻纺业的婴儿用品现在很火暴。这也反映出受金融危机的影响是很严重的。

周方：所以我也感觉到金融危机下面，跟家庭消费相关的，包括物质消费和精神消费——刚说的文化消费属于精神消费——都是看涨的。

王牧笛：其实好多人说这叫“口红经济”或“口红效应”，口红这个东西相对于其他化妆品来讲它是最便宜的。

周方：不光便宜，它还必须。女人什么都可以没有，但一定要有一支口红。

郎咸平：我们消费者不会找寻廉价品来买，不会的。

周方：他不是唯价格低就买，他肯定还是想买好的。

郎咸平：对，就是高性价比、物美价廉的。“口红经济”最后的主导方向一定是走向一些比较必需的、高性价比的必需品。这是个比较好的解读。

品牌的实质——产品精神

性价比=（外观+品质+产品精神）/价格。

品牌是产品精神的一个结果。

产品只有被注入产品精神才能成为品牌。

王牧笛：咱们刚刚说到有几种行业是适合“口红效应”的，在萧条经济中会逆势上涨，可是在这些行业之中也是有些品牌上涨了，有些品牌还是不行。比如拿游戏产业来讲，包括刚刚说的网游，有些网游很火暴有些网游不行，包括游戏机，日本的游戏机任天堂、索尼的psp很火，而很多国产的游戏机还是不行。

郎咸平：所以你说如果这是因为性价比的话，你如何定义性价比我们过去定义性价比的时候就没有把你刚刚讲的这些考虑进去。我们过去很简单讲性价比就是产品的性能除上价格，所以一个分子一个分母，那么这个性能好就卖得好，价格低也卖得好，这就是我们对性价比的观念。可是你刚刚讲的问题，日本的产品卖得比较好，我们卖得不行。你想想这就不是一个简单的性能的问题了，而是为什么他的品牌有这种品牌效应的问题，我给个新的名词叫做“产品精神”，我想在这里重新定义一下什么叫性价比：性价比=（外观+品质+产品精神）/价格。

价格低性价比高当然没问题，比如刚刚说的《变形金刚》打了五折他愿意去看，他本来就想看，想寄托心情苦闷，价格低他就更愿意去看。生活必需品的价格一低，它销售量就上去了，所以用这个公式作解释就非常适当。

可是我在这边想提醒各位朋友，我们对于性价比的理解，价格是没有问题，但是分子上我们只是看外观和品质，我们认为一个杯子他喜欢，因为外观好，加上品质也非常好，因此他要去买。而且我们的企业，在竞争这么激烈的市场上，尤其是现在经济萧条时期，他就想他要搞外观的差异化、品质的差异化，希望透过一个更亮丽、更能够吸引眼球的外观，加上一个更适合消费者使用的品质，再除上一个好的价格，希望能够以此来拓展市场。可我告诉你，咱们就这么高水平，这个水平就解释不了为什么索尼卖得比较贵还卖得比较好，因为真正的性价比还有个产品精神。

王牧笛：产品精神是个什么概念

郎咸平：中国就缺产品精神。

周方：产品精神跟品牌有什么不同

郎咸平：它就不是一个品牌的概念了，品牌是产品精神的一个结果。最近不知道是不是我们广东的企业收购了皮尔卡丹。

王牧笛：广东的民企，两个民企花了2亿元要收购皮尔卡丹。

郎咸平：我现在告诉他们，这么做本身就是有问题的。因为你不了解什么叫品牌，品牌本身只是一个结果，什么结果——产品精神的结果，你要打出这个品牌，首先要把产品精神打进去。我举个例子，你看你们不是有几个摄影师穿着运动鞋吗，他们穿耐克的或者阿迪达斯的，那你知道耐克跟阿迪达斯运动鞋在哪生产的也在广东生产的。

王牧笛：代工厂嘛，裕元鞋厂。

郎咸平：裕元是它的最大代工厂是吧，那么你说外观裕元和耐克是一样的，品质裕元跟耐克也是一模一样的。

王牧笛：对，我就奇怪，现在市场上好多运动鞋感觉上都差不多，为什么耐克可以卖这么贵，阿迪达斯卖这么贵

郎咸平：对，为什么不去买裕元牌呢品质一样的，外观一样的，为什么不买呢因为耐克的运动鞋有产品精神，而裕元的没有。一想到耐克心里就很有感觉，一想到裕元就没感觉，就是这感觉的差别造成性价比的极大差别。所以你刚讲的为什么索尼、任天堂的游戏机卖得好，我们自己的卖得不好这就是产品精神的差别。

什么叫产品精神呢我举个例子，耐克找到篮球巨星迈克尔乔丹做形象代言人，为什么找他为了打入运动精神。我现在给各位举个简单的例子，这是个非常有名的心理学实验，你牵一只狗出来，敲下铃铛，那只狗是没感觉的，给它再吃口牛排，这狗就很有感觉，马上流口水，再牵这只狗出来，再敲铃铛，没感觉，再吃口牛排，很有感觉。当你做同样的实验，做了一百次之后，把这狗再牵出来，一敲铃它就流口水了。

王牧笛：条件反射了。

郎咸平：不是，是铃声里面注入了牛排的产品精神。所以它一听到铃声它就感觉到牛排。

王牧笛：就跟一说耐克就想到了运动，这个感觉是一样的。

郎咸平：对。迈克尔乔丹为什么能够注入运动精神迈克尔乔丹穿着运动鞋，展示的是精湛的技术、卓越的表现，最后拿到了冠军。迈克尔乔丹穿着运动鞋拿到冠军，迈克尔乔丹穿着运动鞋拿到冠军……同样的广告做一百次之后，我们就变成狗了，看到迈克尔乔丹的运动鞋就想到了他的冠军。所以透过一百次广告之后我们都变成狗了，冠军就是牛排，运动鞋就是铃声，最后这个铃声也被注入了牛排的产品精神，所以看到运动鞋就想到迈克尔乔丹的精湛的技术、卓越的表现和他的冠军。